Pierwszym literatem w Polsce, który popełnił mezalians z reklamą, był Melchior Wańkowicz. To właśnie on jest autorem przedwojennego hasła „Cukier krzepi” oraz powstałego latach siedemdziesiątych hasła „Lotem bliżej”. Copywriterem stała się także Agnieszka Osiecka, która wygrała konkurs na hasło dla światowego koncernu. Jej „Coca-Cola to jest to” przez długi czas reklamowało wyroby firmy w Polsce. Stało się również inspiracją do stworzenia sloganu „Always Coca – Cola” znanego na całym świecie. Tworzenie haseł to sztuka. Jednakże już sama funkcja copywritera została dziś poważnie zdeprecjonowana. Określa zarówno artystów tego zawodu, jak i osoby, które tworzą krótkie teksty przy użyciu słów kluczy potrzebne do pozycjonowania produktów w Internecie. To jednak tak, jakby porównać Leonarda da Vinci z malarzem pokojowym.

ODPOWIEDNIE DAĆ RZECZY SŁOWO …

Cyprian Kamil Norwid pisząc powyższe słowa, pewnie nawet nie przypuszczał, że znajdą one o wiele szersze zastosowanie, niż sama poezja. Zostaną zaadaptowane do działań w obszarze reklamy, promocji, a nawet marketingu politycznego. Ten ostatni to istny generator haseł w okresach przedwyborczych. Niektóre z nich wchodzą do kanonu, stają się przedstawicielami gatunku. Inne zaś stanowią materiał do badań w zakresie reklamy, public relations czy marketingu politycznego i są wręcz przykładami politycznego pure nonsensu. Taka była wyborcza kreacja kandydata na prezydenta Białegostoku Krzysztofa Kononowicza, który zastosował nie tylko kompletnie odbiegającą od poprawności politycznej stylistykę opartą na prostej i szczerej wypowiedzi, ale też pamiętane przez lata hasło: „żeby nie było niczego”.

SZTUKA KREACJI

Przez długi czas copywriter wiązany był z pracą w agencji reklamowej. Tworzony tam przekaz opiera się bowiem o obraz i skróty myślowe, które mają działać na wyobraźnię odbiorcy, ale też na jego podświadomość, by jednoznacznie identyfikował dany produkt czy markę. Nikomu nie trzeba tłumaczyć, które piwo jest „prawdopodobnie najlepsze na świecie” i dlaczego „warto posiedzieć przy żubrze”. Umiejętności związane z kondensacją treści i tworzeniem określonych wyobrażeń wykorzystywane są także w szeroko rozumianym public relations. W tej branży działania copywritera nie ograniczają się jedynie do stworzenia pojedynczego hasła. Wkraczają w obszary kreowania całej koncepcji i fabuły przekazu. Zmierzają do snucia fabularnych opowieści.

Ciekawym przykładem tworzenia w ten sposób marki miejsca jest promocja turystycznych atrakcji Dolnego Śląska oparta na niezwykłej i nie do końca odkrytej tajemniczości tego regionu. Jest ona wsparta hasłem: „Nie do opowiedzenia. Do zobaczenia”. Innym przykładem opowieści jest akcja społeczna PZU realizowana pod hasłem: „Kochasz? Powiedz stop piratom drogowym”. W tym wypadku przekaz oparty został na uzmysłowieniu w sposób emocjonalny wpływu najbliższych na zachowanie kierowcy na drodze.

Copywriting jak widać różne ma imię i może przyjmować różne formy. Jest dziedziną działania opartą na wyjątkowej kreatywności, łatwości operowania słowem. Wymaga wyobraźni, ale też sporej wiedzy i doświadczenia, by tworzony przekaz wpisał się odpowiednio w możliwości percepcyjne odbiorcy. Jest zatem rodzajem sztuki w jej użytkowym wymiarze.