Trzy małe litery, a potrafią zrobić tyle zamieszania… CSR, czyli corporate social responsibility, to koncepcja bardzo prawilna i słuszna, przynajmniej z założenia. Uwzględnianie interesów społecznych i ochrony środowiska w strategii dużych marek czy korporacji to dla wielu coś oczywistego. Jednak w praktyce społeczna odpowiedzialność biznesu często wykorzystywana jest do zdobycia rozgłosu pod przykrywką dobrych chęci i pomagania. Ale firmom z takim podejściem coraz częściej odbija się ono czkawką.

CSR może przyjmować naprawdę różne oblicza. Remont łazienek w lokalnej szkole? Proszę bardzo. Zbiórka rzeczy dla mieszkańców Domu Dziecka? Jak najbardziej. Przekazywanie pieniędzy w zamian za określone działanie fanów? Zawsze działa. Z tym, że nie zawsze kończy się dobrze…

Szpilka wbita w samo sedno

Przekonał się o tym sklep Moliera 2, który w tym roku zorganizował drugą edycję Dnia Szpilek. Co to za inicjatywa? Jak pisze sam sklep na swojej stronie internetowej: „Wiemy jak kobiety kochają szpilki. Dlatego 25 września Moliera 2 wraz z fundacją Alivia zainicjowało wyjątkową akcję w mediach społecznościowych – Dzień Szpilek. Tego dnia wystarczyło wrzucić zdjęcie w szpilkach na Instagram lub Facebooka z hasztagiem #DzienSzpilek – za każde zdjęcie Moliera 2 przekazało 2 PLN na rzecz fundacji Alivia działającej na pomoc osobom z chorobą nowotworową.”*

Brzmi pięknie, prawda? Zwłaszcza, że w akcję zaangażowało się sporo sław i celebrytek, namawiających do udziału swoje fanki i obserwatorki. Efekt? Zdjęcia butów na obcasie zalały media społecznościowe. Wymagany w ramach wzięcia udziału w akcji hashtag #dzienszpilek został użyty w Social Mediach prawie 600 000 razy! Z prostej matematyki wynika, że firma powinna przelać na konto fundacji Alivia ponad milion złotych. Ale przelało „tylko” 223,8 tys. zł. Ktoś powie – to i tak ogromna kwota, o co cały ten hałas? O to jedno małe „ale” właśnie.

Moliera 2

Część odbiorców i obserwatorów akcji poczuła się oszukana, bo płynąc na fali spontanicznej chęci pomocy nie wszyscy dotarli do zapisów regulaminu. A w nim czarno na białym można przeczytać, że aby zgłoszenie zostało zakwalifikowane do rozliczenia, musi spełnić kilka warunków. Pod uwagę brane były zdjęcia opublikowane tylko w piątek 25 września, tylko na publicznych kontach działających minimum pół roku, tylko z odpowiednio zapisanym hasztagiem i tylko z butem o co najmniej 5-centymetrowym obcasie. A takich, według monitorujących akcję agencji, było „tylko” 111 902. Dodatkowym smaczkiem całej sytuacji okazały się… seksistowskie kreacje reklamowe sklepu, historie o mobbingu i złym traktowaniu pracowników sklepów sieci Moliera 2, ceny butów oferowanych przez firmę, wahające się od 2 do nawet 8 tysięcy złotych, a także wielkoformatowe reklamy w centrach największych miast, których koszt ekspozycji idzie w tysiące złotych.

Co więc poszło nie tak?

Przede wszystkim większość osób biorących udział w akcji odebrała ją jako dobrą zabawę, która przy okazji może pomóc chorym dzieciom. Użytkowniczki (i użytkownicy!) Facebooka i Instagrama, zachęcane przez swoje idolki i motywowane zdjęciami publikowanymi przez swoje znajome działały bezinteresownie i w dobrej wierze. Kiedy jednak zaczęły pojawiać się wątpliwości i krytyczne głosy pod kątem działań Moliera 2, można było odnieść wrażenie, że pomaganie Fundacji nie było głównym, ale raczej drugoplanowym celem firmy.

Z punktu widzenia PR-owca to była świetna i naprawdę szeroko zakrojona akcja marketingowa, przeprowadzona za ułamek kwoty, którą marka musiałaby zainwestować w posty opublikowane u Małgorzaty Rozenek czy Natalii Siwiec, czy serię artykułów w  mediach. Część pomagających pewnie nawet nie sprawdziła ani celu akcji, ani nazwy organizatora – ale mimo wszystko przez chwilę Moliera 2 było na ustach bardzo wielu osób. Pojawiły się zarzuty o żerowanie na chorych dzieciach w imię własnej reklamy czy chłodną kalkulację zamiast chęci realnej pomocy. Niesmaku towarzyszącego akcji nie zatarła nawet kwota 7-miokrotnie (!!) wyższa niż rok temu, przekazana w tym roku na konto fundacji, bo w porównaniu z kosztami ponoszonymi na „zwykłą” reklamę firmy to w dalszym ciągu jedynie niewielka kropla.

Mimo wszystko, fajnie jest pomagać

I choć długo możemy dyskutować o intencjach marki, sposobie przeprowadzonej akcji czy finalnej kwocie przesłanej na konto fundacji, w całej sytuacji cieszy fakt, że ciągle lubimy i chcemy pomagać. Wśród rosnącej liczby zbiórek i aukcji ratujących życie wyceniane na miliony złotych, wciąż solidaryzujemy się we wspólnej sprawie. Jeszcze bardziej cieszy fakt, że – według przedstawicieli Fundacji – nawet bojkot akcji miał swoje plusy. W okolicach 25 września pojawiło się sporo przelewów od prywatnych osób, opatrzonych tytułami „Zamiast zdjęcia” czy „Dzień Szpilek”, co dało dodatkowo ok. 20 tys. zł. Po prostu fajnie by było, gdyby marki nie wykorzystywały tego naszego pospolitego ruszenia do promocji siebie.

*W 2020 roku środki przekazane zostały Fundacji „Na Ratunek Dzieciom z Chorobą Nowotworową”, która pomaga małym pacjentom Kliniki Transplantacji Szpiku, Onkologii i Hematologii Dziecięcej.