Z mediami nikt nie wygra. To truizm jasny jak słońce. Rzecznik prasowy w konfrontacji z dziennikarzem ma takie szanse na wygraną, jak Legia Warszawa z FC Barceloną. Jeśli pan lub pani redaktor się uprze, może go kopnąć tak, że w powietrzu z głodu umrze. Ma przecież do dyspozycji swoje medium, w którym powie, napisze, co tylko będzie chciał. Czy jednak pomiędzy przedstawicielem redakcji a rzecznikiem jakiejś firmy, instytucji musi nastąpić konfrontacja, wojna? Może. Ale nie musi.

Dziennikarz

Rytm jego pracy wyznacza wierszówka. W mediach lokalnych czy regionalnych poprzeczka ilości stworzonych materiałów stawiana jest bardzo wysoko. Wysokie wynagrodzenia są udziałem nielicznych lub dziennikarzy redakcji ogólnopolskich i międzynarodowych. Reszta musi się mocno napocić, aby zarobić. Pośpiech jest nieodłącznym elementem tej pracy. Jeśli połączymy go z różnorodną tematyką zagadnień, okaże się, że dziennikarz rzadko ma szansę dobrze przygotować się do tematu.

Ułatwieniem są kolegia redakcyjne. Naczelny stawia czasem określoną tezę, wokół której można zbudować materiał. Nie trzeba wtedy za bardzo dociekać „czyja racja jest najmojsza”. Dla przyzwoitości się zapyta o stanowisko, ale jużmniej więcej wiadomo, jak zbudować materiał. Tak jest w przypadku szczególnie młodych dziennikarzy, którzy nie mają jeszcze doświadczenia i czasu, by go nadrobić gruntownym reaserchem opisywanej sprawy.

Inaczej rzecz się ma z tzw. „starymi wygami”, co to z nie jednego pieca wykręcili wierszówkę. Unosi się nad nimi nimb wszechwiedzy i przekonanie, że świat funkcjonuje na podstawie układów, na których pan redaktor zęby zjadł. Ten typ dziennikarza sam, na podstawie nawet szczątkowych informacji, potrafi stworzyć własną tezę. O ile nie pracuje w redakcji telewizyjnej, nie będzie bez potrzeby ruszał się z redakcji. Wystarczy mu telefon lub e-maila, by otrzymać „głos” w sprawie. Resztę sam sobie dopowie.

Dziennikarzy, podobnie jak przedstawicieli wielu innych zawodów, gubi rutyna. Co prawda, poruszają różnorodne tematy, ale materiały budują według jednego schematu: temat – teza – informacja – udowodnienie tezy. Wyjątkiem są dziennikarze śledczy, którzy potrafią jakąś sprawę „wywrócić” na drugą stronę. Choć i tu na początku jest zawsze teza.

Rzecznik prasowy

Dla szefa firmy czy instytucji rzecznik prasowy to rodzaj zderzaka w sytuacjach kryzysowych i kreator wizerunku w czasach „pokoju”. Zawsze jednak jest między młotem a kowadłem czyli oczekiwaniami swojej organizacji a tezami dziennikarzy. Rzecznik jest po to, by cały kraj usłyszał poprzez media o każdym, nawet najbardziej pierdołowatym, ale pozytywnym zdarzeniu w firmie. A także po to, aby w czasie kryzysu cały kraj otrzymał jak najmniej negatywnych informacji poprzez media. Wszystko sprowadza się tak czy inaczej do mediów. To jest poletko, które z najwyższą pieczołowitością każdy rzecznik prasowy powinien uprawiać.

Najgorszym błędem w pracy rzecznika jest ignorowanie dziennikarzy. Nawet, jeśli faktycznie zasługują na słowa krytyki, bo są nieprzygotowani. Nie znają na przykład nie tylko specyfiki danej firmy, ale nawet poprawnej jej nazwy. Mimo to, rzecznik prasowy nie może takiego dziennikarza ignorować, bo to zawsze kończy się źle medialnie dla reprezentowanej przez niego organizacji. W najlepszym wypadku rzecznik staje się pośmiewiskiem środowiska dziennikarskiego. W redakcjach krąży wiele anegdot z rzecznikami w roli głównej. Rzeczniczka jednej z dzielnic Warszawy podczas rozmowy telefonicznej z miała powiedzieć: „Ja nie wiem, kim pan jest i nie mogę panu udzielić odpowiedzi”. Rzecznik pewnej spółki miejskiej słysząc niewygodne pytania powiedział: „Od teraz nie będę z panem rozmawiał, na wszystko będę odpowiadał »pomidor«. Pomidor, pomidor, pomidor proszę pana” Wisienką na torcie jest stwierdzenie rzeczniczki prasowej Muzeum Narodowego w Warszawie, która powiedziała dziennikarzowi, że „nie może rozmawiać, bo właśnie jest w pracy”.

W relacjach dziennikarz – rzecznik prasowy ten drugi musi zabiegać o owe relacje. I to jak najlepsze. Zdając sobie sprawę z uwarunkowań pracy dziennikarskiej w łatwy sposób może sobie zaskarbić przychylność tych dziennikarzy, którzy są w ciągłym niedoczasie. Wystarczy, że przygotuje atrakcyjną informację prasową. Redaktor będzie mu wdzięczny, że może sobie taki tekst „przytulić” nawet niekiedy na zasadzie „kopiuj – wklej”, bo wówczas „jego” materiał powstaje błyskawicznie, a wierszówka się powiększa. Inną strategię trzeba przyjąć wobec starych dziennikarskich wyjadaczy. Tym potrzeba czegoś więcej. Na przykład informacji na wyłączność lub historii kompletnie nietypowej. To wymaga od rzecznika wyjątkowej kreatywności. No ale przecież po to właśnie jest.

Dobre relacje z dziennikarzami to podstawa budowania pozytywnego wizerunku organizacji w mediach, a także rezerwa zaufania w czasach kryzysu, kiedy właśnie od tych relacji może zależeć rachunek strat wizerunkowych firmy czy instytucji. Reasumując można powiedzieć, że rzecznik prasowy vs dziennikarz to ani kumple, ani wrogowie. To relacja, w której trzeba uwzględnić interesy obu stron. Oznacza to ze strony rzecznika prasowego swego rodzaju kompromis a dla dziennikarza korzyść, ale bynajmniej nie materialną.

Marek Szeles
PR Expert