Zauważyliście, w jaki sposób różni organizatorzy turystyki, hotele, ośrodki a coraz częściej również uzdrowiska promują swój produkt? Zamiast opisywać jakie to piękne mają pokoje i jaka fantastyczna jest cena pobytu, pokazują nam, co możemy przeżyć i dlaczego jakieś miejsce lub jakaś wyprawa turystyczna będzie niezapomnianym wspomnieniem.

Podobny trend występuje w reklamie. Rzadko dowiecie się, że jakiś samochód jest wyposażony w mega coś tam, ale za to namiętny kobiecy lub niski męski głos opowie wam, jakie wrażenia czekają was podczas jazdy. Ta zasadnicza zmiana w sposobie marketingowej komunikacji wynika z porzucenia zużytej już koncepcji wzbudzania potrzeby i pokazywania korzyści na rzecz opowiadania o przeżyciach i emocjach. To bardziej ludzkie i takie … osobiste. Marketingowcy uznali, że odbiorca ich komunikatów chce być traktowany wyjątkowo i indywidualnie. Stworzyli więc marketing doznań i potrzeb.

Z czym to się je?   

To dobre pytanie, bo z takim podejściem do produktu wiąże się między innymi marketing sensoryczny, ale o tym za chwilę. Spójrzmy na to zagadnienie przez pryzmat produktu turystycznego a nawet uzdrowiskowego. Mamy w końcu w kraju ponad czterdzieści uzdrowisk, które konkurują o kuracjuszy, zwłaszcza tych komercyjnych. A tych jest coraz więcej. Na pewno skończyły się czasy, kiedy można było osoby przyjeżdżające na leczenie uzdrowiskowe traktować jak ubezwłasnowolniony podmiot, który jest przypisany do określonych produktów infrastruktury leczniczej. Odchodzi się także od określania klientów uzdrowisk na podstawie danych demograficznych, jak wiek, płeć czy wykształcenie. To nikomu nie jest potrzebne. Ważniejsze są pewne style życia, które towarzyszą kuracjuszom podczas pobytu w uzdrowisku i to one generują zarówno treści, jak i narzędzia marketingowe oraz PR. Co w takim razie brać pod uwagę?

Idea ekomuzeów

Polega ona na prezentacji zintegrowanego obrazu przyrody, kultury materialnej i niematerialnej oraz historii regionu, a także wielowiekowego dziedzictwa jego mieszkańców. Po zabiegach niemal każdy turysta-kuracjusz szuka informacji i wyróżników dla miejsca, w którym się znalazł. To mogą być wyjątkowe walory krajobrazowe, które wykorzystują uzdrowiska górskie czy nadmorskie. Mogą to być ciekawe i charakterystyczne obiekty historyczne lub postacie związane z danym miejscem. W Szczawnie-Zdroju na przykład przepiękny obiekt Domu Zdrojowego łączy się z historią rodu Hochbergów, właścicieli wałbrzyskich kopalni i Zamku Książ, a zwłaszcza z postacią lokalnej superbohaterki księżnej Daisy, która osobiście uczestniczyła w projektowaniu i urządzaniu Hotelu Grand czyli obecnego Domu Zdrojowego, pierwowzoru Hotelu Grand w Sopocie.

Styl odmiany

Przyjeżdżając do uzdrowiska kuracjusz często wyraża chęć skonfrontowania innego stylu życia z tym, który zna z własnego doświadczenia. Poszukuje możliwości skorzystania z „kultury żywego planu” czyli wydarzeń organizowanych w środowisku okołouzdrowiskowym: festiwali, koncertów, wystaw, eventów kulturalnych czy kulinarnych. To mu gwarantuje atrakcyjną odmianę w odniesieniu do doświadczeń dnia codziennego. Chętnie „kupi” etniczność danego regionu. Mieści się w tym obszarze także odwołujący się do zmysłów marketing sensoryczny, który ma dostarczać odbiorcom zapadające w pamięć doświadczenia zmysłowe, jak smak, zapach, dźwięk. W 1826 roku, do Dusznik-Zdroju dla poratowania nadwątlonego chorobą zdrowia, przyjechał szesnastoletni Fryderyk Chopin. Od lat w tym miejscu odbywa się Międzynarodowy festiwal Chopinowski. Bywają kuracjusze, którzy wręcz nalegają, żeby ich pobyt w uzdrowisku wypadł właśnie w tym samym czasie, co festiwal.

Styl rekreacji

Wielu kuracjuszom-turystom towarzyszy chęć odtworzenia energii życiowej. Chcą zregenerować się fizycznie i psychicznie. Jest to dla nich czas zupełnie inny, zgodny z filozofią  bachtinowskiego, karnawałowego odwrócenie normalności. To przyjemność przebywania w „świecie na opak”. Czas spędzany w uzdrowisku narzuca odmienny styl zachowań od tego, co jest codziennością kuracjusza w jego własnym środowisku. Barwne uzdrowiskowe imaginarium opiera się między innymi na „uzdrowiskowym duchu”. „Jesteśmy na wczasach w tych góralskich lasach/W promieniach słonecznych opalamy się/Orkiestra przygryfa sykocznego begina/To nie Twoja fina, sze podryfam Cię” śpiewał Wojciech Młynarski a ten tekst jest do dziś aktualny wraz ze swego rodzaju celebrą. W większości domów uzdrowiskowych drzwi obiektów są zamykane o 22.00. Przed tą godziną można zobaczyć pięćdziesięcio lub sześćdziesięcioletnich „nastolatków”, którzy przemykają do swoich miejsc noclegowych. Rozrywka i rekreacja to naturalne elementy „swiata na opak”. Uzdrowiskowi goście często chcą zrzucić z siebie balast odpowiedzialności, określonych zasad postępowania. Szukają chwili dla beztroskiej swobody.

Styl makeover

Często celem pobytu w uzdrowisku jest naprawa, poprawa, regeneracja i uzdrowienie ciała. Zdrowie to dla reprezentantów tego stylu wartość odnawialna. Współczesną wersją makeover jest SPA i wellnes. W miejscowościach uzdrowiskowych usługi w tym zakresie są zazwyczaj bardzo rozwinięte. Albo prowadzą je same uzdrowiska albo podmioty prywatne. Ważne, aby taka oferta istniała. To trochę jak konieczność posiadania wi-fi w hotelu. Dziś mało kto wybiera noclegi w obiektach, które nie gwarantują kontaktu ze światem.

Styl bling-blang

Niektórzy kuracjusze w sposób ostentacyjny nadużywają swojej zamożności. Epatowanie bogactwem jest dla nich atrakcją. Styl ten prowadzi często do polaryzacji i podziału kuracjuszy na „komercyjnych” oraz tych z NFZ. Tego się nie zmieni, ale styl bling-blang ma wpływ na wizerunek uzdrowiska. W tym zakresie jakoś trzeba pogodzić wodę z ogniem. Można to zrobić na przykład poprzez przygotowanie różnych pakietów pobytowych z propozycjami dla tych bogatszych i mniej zamożnych.

Przedstawione style życia kuracjuszy-turystów oraz istniejące, rzeczywiste argumenty w otoczeniu stanowią punkt wyjścia do stworzenia uzdrowiskowego produktu turystycznego.  Elementy tego produktu powinny być komunikowane przy użyciu odpowiednio dobranych narzędzi komunikacji, a także w narracji przyjętej przez osoby odpowiedzialne za PR. W ten sposób możliwe jest stworzenie wyjątkowej tożsamości kurortu, uzdrowiska lub innego miejsca turystycznych peregrynacji. Bo tak naprawdę wszystko sprowadza się do stworzenia USP (unique special proposition) i wywołania za jego pomocą doznań i przeżyć, których się nie zapomina.

Marek Szeles
PR Expert